EVENTI. PA+ 3. Atmospherics e Retail Design
di DOLORES FERRARIO
architetto
Cosa ci porta a prediligere alcuni luoghi destinati al retail, ossia quei luoghi dove ci sentiamo stimolati alla ricerca e all’acquisto di beni? La Psicologia Ambientale con le sue ricerche evidence based fornisce risposte che stanno alla base di questi stimoli che, se opportunamente combinati, possono costituire i capisaldi della progettazione di luoghi commerciali di successo. Questo è il tema di cui ci hanno parlato Leonardo Tizi e Giuliana Salmaso durante il terzo incontro del ciclo “PA+”, Psicologia più Architettura, dal titolo “Atmospherics e Retail Design”.
Il concetto di Atmospherics è stato introdotto nel 1973 da Philip Kotler, studioso di management e marketing sociale, ed è in sostanza il modo conscio di progettare lo spazio per creare certi effetti sugli acquirenti. Come ci ha spiegato Leonardo Tizi, gli stimoli ambientali (luce, colori, musica, profumi) che percepiamo negli ambienti commerciali avvolgono i nostri sensi in maniera spesso inconsapevole e ci invogliano all’acquisto soprattutto di quei beni non di prima necessità.
Ma gli aspetti ambientali non sono gli unici elementi che stanno alla base di un buon progetto di uno spazio commerciale; come ci ha spiegato Giuliana Salmaso, occorre conoscere molto bene la committenza e la sua visione. I progetti che ci ha presentato hanno come filo conduttore la profonda conoscenza del brand e dell’obiettivo di vendita del committente, portando a risultati progettuali molto diversi tra loro ed assolutamente personalizzati e riconoscibili. Ecco che locali come le panetterie Princi di piazza XXV Aprile e di via Speronari a Milano, la boutique di Giorgio Armani in via Sant’Andrea a Milano, il Wakaba Restaurant di Londra, il primo spazio Illy Caffè a Trieste, il Blè Food Hall di Salonicco, e i reparti di Design Supermarket di La Rinascente a Milano e Roma sono riconosciuti come luoghi in cui si provano emozioni ed in cui è piacevole tornare.
Dal dibattito che è seguito è emersa la complessità del tema del Retail Design che ha infinite sfaccettature e declinazioni e che va affrontato con un team multidisciplinare affiatato.
Leonardo Tizi è libero professionista, si è laureato prima in Architettura poi in Psicologia Clinica, specializzandosi in psicoterapia a orientamento analitico-transazionale. Si occupa da molti anni di Psicologia Ambientale e Architettonica, con particolare attenzione agli "ambienti che rigenerano" (restorative environments). È presidente di AIPAA, Associazione Italiana Psicologia Ambientale e Architettonica. Impegnato in attività di ricerca e formazione, collabora con l'Università degli Studi di Padova, dove è docente di Interior Design nel master in Psicologia Architettonica e del Paesaggio, e di Psicologia Architettonica nel corso per l'apprendimento permanente sulla Psicologia dell'Abitare. È autore di diversi contributi scientifici pubblicati su riviste di settore.
Giuliana Vittoria Salmaso è architetto con esperienza nella progettazione di ambienti che rigenerano le dimensioni fisica-mentale-emozionale di chi li abita. È co-fondatrice dello studio 1+1=1 ARCHITECTS i cui clienti includono Tetra Pak, Vodafone, laRinascente. Dal 2004 al 2009 è professoressa a contratto di progettazione presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano. Nel 2012 riceve il “Premio Città Impresa” assegnato agli innovatori provenienti dal Nord-Est italiano. È co-fondatrice di Curate Your Life Project, la prima Associazione no profit in Italia dedicata al miglioramento del benessere integrale delle donne. Creativa, propositiva, vitale, Giuliana è mossa dal desiderio di contribuire, con il suo lavoro, al benessere degli Esseri Umani e del Pianeta Terra.
IN FOTO: Rinascente Milano, Design Supermarket, 1+1=1 ARCHITECTS.
Per approfondire:
Kotler P. (1974). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49
(4), 48-64.